La Cina si compra da sola, online. Dalla "World's Factory" alla ricerca di un nuovo modello di mercato

Intervista di Antonella Vitelli, 3 dicembre 2020

Autosufficienza, online, mercato interno e voglia di essere great again. Sembrano queste le parole chiave di un paese, l'unico al mondo, che in questo momento cresce con un PIL valutato attorno al 5% presentandosi ancora una volta una nazione delle opportunità irrinunciabili. 

Il mondo è entrato in un periodo di forti trasformazioni e turbolenze e noi dobbiamo uscirne con un nuovo modello di crescita. Queste le parole del Presidente Xi Jinping.

Da “fabbrica del mondo” con lo sguardo all’export a nazione vocata agli investimenti sui consumi interni, la Cina post Covid è un caso più unico che raro. Un paese che mediante la propria ripresa ha fatto ripartire importanti settori a livello mondiale come quello del lusso, dei trasporti marittimi e delle materie prime.  Un paese che ha amplificato le proprie tendenze di collettivismo mediante un utilizzo tenace e "politicamente sbordato" della tecnologia e della sua capacità di osservazione degli individui. 

Ciò che conta non è ciò che cambia, ma chi può adeguarsi al cambiamento e sembra che l'obiettivo sia produrre beni ad alto valore aggiunto sperando che ad assorbirli sia innanzitutto il mercato interno con una strategia di autosufficienza che punta ad essere attuata nel piano di sviluppo 2021-25 e in proiezione del 2035. Un bacino di 400 milioni di consumatori quello cinese. Resta solo da chiedersi: sono pronti? Quali strategie governative hanno stimolato i consumi e l’Europa di domani saprà posizionarsi senza risultare démodé? Ne ho parlato con Santiago Mazza, Digital Advisor per Digital Retex nonché profondo conoscitore dell'ecosistema digitale cinese che da anni si occupa di supporto strategico esecutivo per grandi imprese ed istituzioni italiane ed Europee verso il Mercato Cinese. 

Santiago è stato uno dei protagonisti del Digital China Week. Ecco, mentre la pandemia di Covid-19 imperversa nel mondo con gravi conseguenze sulla stabilità economica dei paesi, qual è la situazione in Cina?  E' vero che si sta assistendo ad un vero e proprio revenge shopping?

Torniamo indietro di qualche mese, ovvero cosa è successo in Cina durante il lockdown. La quarantena ha eroso i principali indicatori di settore dal 20 al 90%, esempio Trasporti e Turismo: -80%/90%, Industria & Auto: -92% di vendite, Retail solo Online: +3%, mentre nel retail tradizionale, le vendite sono crollate oltre il 30% nel sistema moda e casa. Conseguentemente, come sono cambiati i consumatori cinesi? 

C'è una maggiore attenzione alla sostenibilità, consumo consapevole (con attenzione ad acquisto di beni non estremamente necessari), protezione dei brand nazionali.  

Conseguentemente c'e' una  “nuova normalità” post COVID-19, ovvero, in cima ai desideri: uscire e fare shopping ed i nuovi mantra: prevenzione & igiene, cautela negli acquisti e ritorno alla semplicità, take care: preferenza per i brand «attenti». 

Il digital ha un ruolo centrale e determinante, nel posto Covid in Cina. In primis la grande digitalizzazione della popolazione Cinese (Pre Covid), con quasi 980 Milioni di persone che usano internet almeno due ore al giorno in Cina, ha determinato nel post Covid un continuo "Go digital, go virtual, go social". 

I brand e retailer hanno ripensato il “rito” dello shopping per superare la crisi, come Engagement & Servizi O2O: Video di "prova" virtuali di KOLS e acquisti in realtà virtuale, prenotazione appuntamenti in store o a casa (per i top client), Video boutique che invitano i clienti, messi a disposizione sulle piattaforme come WeChat, i Top brand moda & lusso scommettono sulle piattaforme digitali cinesi: WeChat lancio di miniprograms di Bulgari, Dior, Prada, Valentino, Fendi, Chloè …Douyin lancio di video per Gen Z di Gucci, Prada, Red primi live streaming di LV, L’Oreal  (mar20). Anche su JD molti brand/mall hanno lanciato e-store e campagne ad hoc.

I canali online e offline accelerano la ripresa del mercato: 

Off line: Code di shopper davanti ai Mall e retailer che riaprono con eventi/iniziative appealing: Tissot e Rado estendono il periodo di garanzia, Limited editions disponibili esclusivamente negli store fisici, Pop-store di brand rari nel Paese ed Eventi con KOC(2) o star del cinema

Online - Milioni di consumatori cinesi partecipano ai livestream di Chanel e Armani, su piattaforme online come Wechat e Tmall.

Nel contempo i consumatori cinesi sembrano in «astinenza» da shopping. Basti pensare a questi numeri: 2,7 mln$ fatturati da Hermes nel primo giorno di riapertura; +24% sulle vendite di aprile registrate da Swatch e +double digit anche per le vendite di Prada.

Anche alcune modifiche normative in Cina influenzano questo cambiamento, con impatti sulla moda, lusso, food, design.  

Esempio: l'Incentivo e nuove aree di e-commerce transfrontaliero post COVID-19: introdotte nuove aree pilota per le aziende che operano nel settore del commercio elettronico transfrontaliero. Questo è un'opportunità per il Made in Italy di incrementare la presenza online sul mercato cinese. Questa opportunità l'italia la sta cogliendo con il recente accordo fra Agenzia ICE e Tencent, dove dentro a WeChat si sta costruendo uno spazio digitale per promuovere e vendere i prodotti di 300 Aziende italiane, nella modalità crossborder (progetto che vede la nostra azienda, Digital Retex, protagonista nello sviluppo completo del progetto).

Secondo il China commerce department nella settimana tra il 1° e l’8 ottobre 2020 in Cina sono stati spesi 200 miliardi di euro in acquisti, ristoranti e hotel. Un somma che supera del 4,9% anche la spesa del 2019. Cosa c’è dietro questo trend? Sembra essere l’unico al mondo in un momento in grande affanno per l’Europa e il resto del mondo. 

Il periodo di valutazione citato dal China Commerce Department coincide con "La Festa di Metà Autunno", una delle numerose importanti festività tradizionali cinesi. Non ha una data fissa, ma ogni anno cambia in base al calendario lunare: è il quindicesimo giorno dell'ottavo mese lunare, nel 2019 è stato venerdì 13 settembre; nel 2020 è il 1 ottobre, in concomitanza con l'inizio della Festa Nazionale, mentre nel 2021 cade il 21 settembre. Questa settimana festiva, in Cina, anche mantenendo la tradizione culturale, nei ultimi anni ha visto una progressiva propensione allo shopping ed al turismo (hotel, viaggi, ristoranti). L'incremento comprovato è scaturito dalla situazione post Covid19 in Cina, dove i protocolli per creare un ambiente in negozio/ristorante/Hotel più rassicurante per i clienti, sono stati immediatamente applicati avviando un piano di riapertura graduale, procedure per distanziamento, procedure e dispositivi per l’igiene, comunicazione ai clienti online & offline, per esempio per poter entrare nei negozi o ristoranti devi inquadrare un Qrcode che ti abilità o no l'ingresso (una sorta di immuni nostra, ma completamente omnicanale ed utilizzata da tutti).

Qual è stata la strategia cinese per far ripartire i consumi?

In primis, la gestione durante il Covid, con grandissima attenzione al rispetto delle regole. In secondo luogo la grande digitalizzazione della Cina, con conseguente utilizzo corretto del digitale come "strumento" che aiuta a vivere meglio la vita a 360°, per questo tutte le informazioni venivano veicolate dentro a WeChat, cosi come per poter accedere nei luoghi pubblici dovevi (e devi) inquadrare un Qrcode dal tuo dispositivo mobile, anche l'esperienza omnicanale di acquisto ha giocato (e gioca) un forte ruolo, dove l'ingaggio del consumatore nasce online, prosegue l'esperienza fisica in negozio e si conclude (l'acquisto on line).

In occasione del mio ultimo viaggio in Cina, ad ottobre 2019 (prima della crisi), di fronte al mio hotel c’era un venditore ambulante di frutta (vedi foto allegata) che per poter essere pagato non accettava i soldi in contanti, solo con Wechat Pay o Alipay. Chiesi al venditore perché. Lui mi rispose che avere i soldi con sé era rischioso, poi doverli portare in banca gli faceva perdere tempo e aveva un costo alto, mentre tenerli dentro ad un Wallet digitale senza costi eccessivi, con un utilizzo omnicomprensivo era la soluzione migliore e per questo accettava solo Wallet digitale).

Come è definibile il comportamento del consumatore cinese nel post pandemia?

Nonostante l'impatto sociale ed economico, l'epidemia ha rapidamente portato ad un adeguamento del comportamento di consumatori per far fronte alla situazione inaspettata. 

Invece di ridurre tutte le spese, i consumatori cinesi hanno cambiato le proprie abitudini di acquisto passando dall’offline all’online. Questo ha dato una speranza all'economia e ha aperto la strada ad una ripresa più rapida. 

«There will be an after and it will happen fast, but the market will be a different place with new needs and priorities». Penso che dietro a questo cambiamento e difficoltà si sia saputo cogliere l'opportunità molto velocemente in Cina.

La parola stessa «crisi» in cinese è composta da due caratteri: Pericolo: Wēi e Opportunità: jī

Non importa la difficoltà delle circostanze, non importa quanto sia pericolosa la situazione, al centro di ogni crisi c’è sempre un'enorme opportunità.

Qual è stato il valore aggiunto che ha dato il digitale e l’innovazione in questo stato di cose?

Totale, se consideriamo che l'economia digitale cinese è cresciuta del 15,6% nel 2019, mentre il tasso di crescita economica totale è stato del 6,1%.

La trasformazione digitale della Cina sta accelerando. L'economia digitale cinese era 12,7 volte più grande nel 2019 rispetto al 2005, mentre il suo PIL nello stesso periodo è cresciuto solo di 4,3 volte.

Sebbene l'e-commerce fosse già dominante in Cina prima del Covid-19, questa tendenza ha solo accelerato. Ci aspettiamo di vedere il traffico pedonale verso i negozi di fisici ancora inferiore del 30-40% rispetto a prima, mentre l'e-commerce continuerà a crescere in modo rilevante.

Con la pandemia Covid-19 "sotto controllo", l'economia interna cinese è rimbalzata con una crescita del secondo trimestre al 3,2%.

Ciò è in netto contrasto con le altre principali economie. Il commercio elettronico, supererà la crescita economica complessiva poiché le priorità del 5G e del governo continuano a sostenere questo cambiamento.

 La Cina ha gestito la pandemia molto bene. La vita è tornata ad una "nuova normalità" in Cina. L'economia cinese si è ripresa molto rapidamente. Nella prima metà del 2020, il PIL cinese è sceso dell'1,6%, per poi aumentare del 3,2% nel secondo trimestre. Nel quarto trimestre, credo che l'economia crescerà costantemente, ma una crescita rapida potrebbe non avvenire poiché il commercio internazionale sta affrontando importanti sfide a causa della pandemia in altre parti del mondo.

Il rapporto del Media Research mostra che la scala di mercato dell'e-commerce live in Cina raggiungerà i 961 miliardi di RMB (141 miliardi di USD) nel 2020. Con il supporto di infrastrutture sviluppate e piattaforme di social media (WeChat, TikTok, Xiaohongshu, Kuaishou, ecc.), l'ecommerce in Cina sta entrando in una nuova "vittoria dirompente", sia nelle città che nelle aree rurali.

Quale consiglio si sente di dare ad un’azienda italiana che vuole posizionarsi con una certa solidità sul mercato orientale? Ci sono delle skill necessarie sulle quali basare la propria strategia?

Gli approcci sono due: 

Per piccole e medie aziende, affrontare la grande opportunità (anche di grande competitività) del mercato cinese con un approccio sistemico, cioè facendo forza comune. Ad esempio il progetto Pavilion Italia su WeChat offre questa opportunità. 300 PMI selezionate possono intraprendere un percorso di storytelling e di vendita per far conoscere i propri prodotti e le proprie eccellenze, entrando in contatto in modo diretto con gli utenti cinesi e sfruttando al meglio la piattaforma WeChat: un vero e proprio ecosistema digital con oltre un miliardo di utenti attivi e più di un milione di transazioni al minuto.  

Per le grandi aziende strutturare serve invece una strategia di penetrazione nel mercato cinese che valorizzi ogni aspetto distintivo del proprio prodotto, brand e cura del dettaglio (caratteristiche distintive del made in Italy), che molte volte in Cina risultano completamente sconosciute.

Sicuramente, nessuna strategia può più fare a meno del "digital".

Quindi, quali canali digitali sono adempienti per il mio brand? Meglio aprire negozi o strutture di proprietà in Cina o trovare distributori giusti? Come gestisco la mediazione culturale nella comunicazione (aspetto fondamentale per evitare errori clamorosi recentemente visti)? Quali canali digitali per vendere in Cina (small? WeChat? JD? , ecc...)? Ognuno ha le sue caratteristiche e condizioni.... La tecnologia, altro aspetto da non sottovalutare, per consentire un interscambio delle informazioni dalla Cina verso l'Europa/Italia e viceversa (non dimentichiamo che in Cina c'e' il firewall cinese).

La Cina rappresenta una grandissima opportunità, ora più che mai. Ma richiede una visione a medio termine, step by step, innovazione continua.